“第四届复旦大学国家文化创意论坛”日前在复旦大学举办。由复旦大学国家文化创意研究中心与复旦大学新闻学院牵头主办，《中国广告》杂志社主办的本届论坛主题为“技术·制度·观念：现代广告文化创意的历史发展”。

明年中国改革开放将要步入40周年，国家将对各个领域、各条战线、各项工作展开全面深刻印象地总结，在系统辨别40年来获得的丰硕成果和宝贵经验的基础上，共创、奋力前进。本届论坛就是在这一宏伟的社会背景下开会的一次广告文化创意的高端论坛。来自全国的四十多位广告教育界、广告实务界和广告管理机构的专家学者环绕着广告文化创意的主题展开了了解的学术研讨。

从1970年代末在广播、电视、报纸和杂志上相继刊出广告以来，现代广告参予、亲眼了中国改革开放的全过程。改革开放40年来，中国的经济领域再次发生了翻天覆地的变化，作为先导产业，广告业在其中扮演着最重要角色，充分发挥着至关重要的起到，广告与经济发展和社会生活一起包含彼此交织的命运共同体。

共创全球，当今中国的社会发展成就举世瞩目，对中国社会的仔细观察尤其是中国发展路径和创意机制的仔细观察堪称重中之重。作为社会结构的有机组成部分，现代中国广告蕴含着中华兴起和民族兴起的文化基因，是研究实地考察中国社会很好的剖面和切口。中国的广告行业几经风雨，很快茁壮，从1981年广告公司60多家，从业人员1.6万人，广告规模1.1亿，到2016年广告公司67.5万家，从业人员390万，广告规模6489亿，早已沦为世界第二大广告市场。

近年来，随着广告市场服务类型的多元化，媒介形式的碎片化，大众市场需求的个性化的发展，广告主体也日益微型化，从大广告集团和4A公司中独立国家出来的本土创意人以合伙的方式正式成立众多创新热店，新兴互联网公司和服务型企业利用自身的网络平台积极开展的广告活动异军突起，技术类的营销公司、以KOL为代表的自媒体广告运营也星火燎原、遍地开花，使得国际和本土广告公司的力量对比再次发生了相当大变化，国际4A公司称霸中国广告市场的局面在好转。40年来的中国广告走到了仿效、自学的阶段，今天的中国广告早已包括更加多中国元素、构成更加多中国风格，展现出更加多中国话语。随着中国企业国际化步伐的减缓，中国本土的广告公司国际化大发展的前景可期。在本届论坛上，专家学者们完全一致指出，对现代中国广告的实地考察应当置放恢廓宏伟的社会文化背景中，我们不会找到，推展行业茁壮和教育变革的动力来自三个方面，即技术演变、制度创意和观念变革。

广告传播载具的变化尤为显著，包含了广告发展最更容易被感官的文化表层，从纸质、电子、数字、网络到智能媒介，每一次的技术递归都对广告行业和广告教育产生了极大的冲击；规制和管理是行业发展的确保，包含了广告活动制度规范容易被察觉到的文化中层，从广告管理的暂行条例、广告管理条例到广告法及其修改，再行到网络广告管理政策实施，每一个新的规章制度的颁布实施，都内在地规定着行业生长的轨迹和行进的路径；社会思潮和发展理念既是技术和制度演译的结果，同时也对它们产生了很大的制约起到，与广告发展涉及的观念包含了广告运营最更容易被忽视的文化深层。从产品导向、营销意识、客户中心、到品牌资产，从功能符合、价值执着到消费主义，每一种观念的改版都深刻印象地影响着广告行业南北和专业教育实践中。

参会专家完全一致指出，在当下社会文化和行业发展的大背景下，有适当从传媒技术、制度设计和观念再生的视角，对现代广告文化创意的影响机制和运营机理展开全面而深刻印象的研讨，这一方面可以为我国的广告文化生态建构做出切实有效的理论贡献，另一方面也为我国的广告文化创意、社会经济发展和美好生活的构建获取卓有成效的实践中路径。在本届论坛上，专家学者用技术的眼光检视了广告文化创意的动力和影响。在传统媒体时代，广告文化的创意仅限于媒体的单向传播特性和展现出空间与手法的单一而无法施展。

现在转入互联网的时代。截至 2017 年 6 月，我国互联网用户数超过 7.51 亿，其中移动互联网用户数为 7.24 亿，占到比达 96.3%。

规模世界第一。专家学者普遍认为网络新媒体早已沦为广告的最重要平台，技术的赋权让品牌和消费者之间的关系再次发生了根本性转变，品牌形象塑造成的主体从过去的企业主转变成普通的消费者；广告和内容之间的界限显得更加模糊不清，信息流广告、原生广告受到了更加多得推崇，广告的展现出形态正在再次发生转变；传统媒体年代演进分解的广告代理制于是以受到更加大的挑战，几经百年沧桑，随着媒介的日益碎片化和网络化，广告人和企业的关系又返回了原点，广告公司日渐式微。也有专家分析了新媒体、新技术插手到广告活动后，对消费心理和消费行为以及存活状态的根本性影响。比如大数据技术在广告中的应用于对隐私权的侵害，IP跟踪技术、消费者画像和地理位置营销带给的商业信息的定向发给，造成人们视野的偏狭和对技术的过度倚赖等等问题。

在本届论坛上，参会的专家学者就规制管理对广告文化创意的意义展开了冷淡辩论，有的专家学者认为，“大国广告”固然依赖“最出色创新、最出色品牌、最出色媒体与最出色人民”，但某种程度无法缺乏卓越的管理。大国广告含有着大国理想，理想的构建必不可少制度建设和管理智慧。中国今天早已享有了较为成熟期的品牌体系，2017年转入世界500强劲的中国企业的数量早已超过了115家，更进一步增大了和第一品牌强国美国的差距。

强势品牌的背后都具有强劲的文化力量承托，广告是这种文化力量输入的最重要渠道，但前提是有序的、高效的广告，这就必须强有力的管理。有专家学者尤其对广告管理文化展开了制订，认为广告管理既是指行政机构的法规管理和国家政府层面的规划设计，也所指本土公司经过多年的市场闯荡积累一起的广告运营层面的管理，中国的市场、中国的消费者、中国的文化传统和中国的媒介环境，本土的公司和本土的广告人具备天然的主场优势，在糅合国际广告公司管理经验的基础上，中国的广告行业辈出一批具有独有管理理念和管理模式的本土杰出广告管理者。

尽管在规模上还无法和强势的国际4A公司相提并论，但网络新媒体的环境可谓的新型广告主体的发展势头和市场影响早已到国际巨头不肯极强的地步。蓬勃发展的美国经济曾多次孕育出了“美国黄金一代”的广告大师，今天持续向好的中国经济也一定会培育中国自己的世界级广告大师。在本届论坛上，专家学者对观念的演进发展与广告文化创意的关联展开很大的注目，尤其是随着中国经济、文化的全球布局以及国际地位的大幅提高之后，中国广告发展的“大局观”问题展开了了解辩论。有专家学者指出，环境分析在广告实践中只在向客户议案的纸面上有意义，造成了广告气量和气象上的局限，鲜有大气磅礴、震撼人心的“大国广告”，与大国兴起、大国生产和大国地位不给定。

到目前为止，承托中国广告世界第二方位的还主要是来自国内的广告市场，中国本土广告的国际化程度还领先于中国经济的国际化步伐。随着中国重新加入WTO, 正式成立亚投行，开会博鳌论坛，搭起上海合作的组织，进行高铁外交，布局一带一路，中国的企业终将在短时间内很快南北全球，在美国解散、中国担任的“新的全球化”的路上一马当先，这给中国广告获取了千载难逢的绝佳机会，但似乎，中国广告并没准备好。有专家学者尤其认为，当年国际品牌转入中国市场的时候，国际4A公司立功汗马功劳，今天中国的企业南北全世界的时候，无法只是依靠国际4A公司，因为，塑造成中国企业形象，推展中国品牌某种程度是商业行为，企业在展开跨文化传播、国际化操作者的时候，也在塑造成中国形象，传播中国文化，描写中国故事。其中蕴藏的意识形态属性拒绝本土广告公司无法缺席，把握住这个机会，也终将为中国广告文化创意布新局，进新篇。

据复旦大学国家文化创意研究中心主任孟建讲解，复旦大学国家文化创意研究中心是我国文化创意研究领域的最重要学术基地和高端研究智库，该“中心”早已倒数举行了四届的“复旦大学国家文化创意论坛”。该论坛既是复旦大学最重要的学术品牌，也是文化创意研究的最重要平台。该“中心”秘书长张殿元教授还讲解，本届 “广告文化创意论坛”是更大学术活动的一个前奏。

明年，该论坛的主办方将会同上海国际广告节组委会一起主办“广告教育国际院长论坛”。这项大型国际学术会议的打算工作将不会迅速进行。

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