生鲜电商正在步入新一轮愈演愈烈期:1)政策扶植,宏观上不具备愈演愈烈基础;2)消费习惯正在变迁,生鲜网购市场需求充沛;3)目前渗透率依然严重不足1%,未来空间极大;4)产业资本争相增大投资。我们测算2013年生鲜电商交易规模130亿,同比快速增长221%,冷链宅配规模39亿元,预计未来3年生鲜电商交易规模有7倍空间,造就冷链宅配市场6倍茁壮空间。我们激进预计2014-2016年生鲜电商增长速度分别为100%、100%及75%,对应2014-2016年销售额260亿、521亿及911亿;目前冷链成本占到销售额25%-40%,随着未来冷链规模的不断扩大与成熟期,成本不会渐渐上升,我们预计2014-2016年冷链仓储成本分别占到比30%、25%及25%,由此获得2014-2016年收入规模分别为78亿、130亿及228亿。我们指出未来生鲜电商的发展呈现出四大趋势:社区化O2O(强化客户黏性)、C2B预售(以销定产,减少损失,合适单品)、单品营销讲故事(找寻产品爆点,并通过单品爆款来引入流量)及大数据(搭售,提升客单价;地点挖出,提高仓储效率)。

我们指出未来生鲜电商要出类拔萃,夺得竞争必需同时在这四点上下功夫。其逻辑在于,从营销手段上,以单品营销讲故事来唤起消费热情,在销售模式上,以C2B预售的方式收集订单,以销定产,仓储上,通过社区化O2O的布局与渗入已完成**一公里,而信息系统依赖大数据的挖出来提高运营效率。巨头跳起大时代,冷链宅配路径各有所不同。

亚马逊:仓储自辟,冷链仓储自营+合作;阿里菜鸟冷链:平台统合社会物流资源,冷链干线运输+落地配上二段式仓储,目前月为天猫客户获取第三方冷链物流服务;京东、顺丰:发力社区便利店作为O2O的突破口,解决问题**一公里。我们指出,第三方冷链宅配市场不会培育出大企业,如同三通一约等租车企业凭借淘宝电商而起死回生,未来第三方冷链宅配企业不会在参予阿里菜鸟的过程中取得高速成长。我们假设通过阿里系由平台已完成的交易规模需要占有50%的市场份额,同时假设随着行业集中度的提高,在2016年龙头企业需要占有第三方冷链宅配市场的15%,到2018年占到比20%,则对应的收益规模分别为17亿及48亿元。

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